BIMBO logra incursionar en china

En Noviembre de 2006 salió al mercado chino un pequeño bizcocho relleno de crema de chocolate y vainilla, que llevó por primera vez el icónico osito, símbolo del Grupo Bimbo, en el empaque. La venta de este bizcocho junto a otra variedad de productos que han sido exitosos en los mercados latinos, despertó el interés de varias empresas de América Latina que tienen sus ojos puestos en el mercado más numeroso del mundo.

En marzo de ese mismo año, Grupo Bimbo compró la subsidiaria de la empresa española Panrico por 9,2 millones de euros (US$11,7 millones). Panrico operaba en China desde 1997 y el bizcocho es creación de ellos. Bimbo heredará, junto a algunos de los productos de dicha empresa, el conocimiento de este poderoso mercado. Grupo Bimbo es la principal empresa panificadora en América Latina y la tercera más importante del mundo, sus ventas netas el año pasado fueron de US$5,2 mil millones. Según Jorge Zárate, director general del Grupo Bimbo en China, "con la llegada a Pekín esperan un mayor crecimiento que el que tuvieron en América Latina." "El consumidor chino está abierto a probar sabores nuevos, texturas nuevas y es receptivo a marcas occidentales sin importarles si son de América Latina o cualquier otro lugar" señaló.

Bimbao

La entrada del Grupo al mercado asiático fue, en principio, una inversión modesta. Sin embargo, la incursión pronto será seguida de cerca por empresas latinoamericanas y en especial mexicanas. "Bimbo es un referente, así que según cómo le vaya a Bimbo en el mercado, servirá como muestra para las empresas mexicanas grandes de lo que les podría esperar en el mercado chino"  indicó Carlos Santos, consejero comercial en China del Banco Nacional de Comercio Exterior de México.

Los retos que enfrentan las empresas latinoamericanas en este mercado son muchos y diversos. Uno de estos riesgos es que cualquier empresa china puede copiar sus productos sin respeto a la propiedad intelectual. Según Zárate, "el lenguaje es una barrera importante y también lo son las practicas éticas". Bimbao será el nombre con el que los chinos conocen a la marca del osito, ya que las marcas occidentales cambian sus nombres al entrar a este mercado.

Son muchas las empresas extranjeras que continúan llegando a China, aunque las latinoamericanas están demorando su arribo. Para algunos expertos, precisamente esta demora es la que puede determinar el éxito o fracaso de las mismas.

Competencia

Según Santos, "hay muchos empresarios mexicanos que en los últimos años han venido al mercado chino. Cuando llegan, se encuentran que hay una competencia no solamente local, sino una competencia internacional ya muy establecida de muchos años". A pesar de lo anterior, China es hoy por hoy el mercado más dinámico del mundo y un imán que atrae con mucha fuerza; ejemplo de esto es la incursión de otro gigante mexicano, el Grupo Maseca, que acaba de abrir una planta en Shangai con una inversión de aproximadamente US$100 millones. Estas dos grandes empresas mexicanas se suman a la reducida lista de compañías latinoamericanas presentes en China. Se espera que esta lista aumente cada año, después de todo, de acuerdo a la agencia de noticias china Xinhua, la inversión de América latina a China representó casi US$57.000 millones a finales de 2005.

"El mercado chino es un mercado que está en amplio crecimiento. Creo que los productos que China va a necesitar en los años futuros, muchos de ellos pueden ser abastecidos por empresas latinoamericanas, sin embargo no todas las empresas van a poder ser exitosas en el mercado chino", expresó Santos.

Cuatro años después

Ahora, en una de las puertas de entrada a la Ciudad Prohibida, corazón de Pekín, hay una bicicleta celeste estacionada vendiendo panes dulces. Es la única tienda callejera en este imponente espacio que fuera residencia de emperadores chinos por cinco siglos. Grupo Bimbo consiguió, con buenos contactos y servicio, vender en la explanada -y en otros siete puntos- en uno de los sitios turísticos más visitados de China (donde Starbucks tuvo que salir debido a las presiones de activistas hace tres años).

Los changarros en china están en Hutones

ahí Bimbo inovó con un sistema de 300 bicicletas

El sitio cnnexpansion consigna que esa imagen es un símbolo: por un lado refleja la velocidad con la cual la marca mexicana se coló en la cultura china en sólo cuatro años, y por otro, la logística a la que ha tenido que echar mano la empresa para operar en este país. En México y en el resto de Latinoamérica, la red de distribución de Bimbo ha sido uno de los pilares de su éxito.

 Con un sistema de "agencias de distribución" y con vendedores provistos de "hand helds" para levantar pedidos, la producción de la panificadora prácticamente se hace "just in time". Más de 85% de las ventas de Bimbo son al detalle, con este mecanismo. China representó un desafío del que los mexicanos no tenían referencia. "En nuestra categoría no existen productos nacionales precisamente por lo difícil de conectar un país grande”, Zárate. A pesar del crecimiento en infraestructura que ha tenido China, las nuevas carreteras aún son insuficientes para la distribución de productos del centro al norte y al sur. "Lo que en México nos demanda 10 horas de carretera, en China son 27", agrega Zárate.

Bimbo ofrece sus productos desde Pekín (al noroeste) hasta la frontera norte con Rusia. Siendo la frescura de los productos una de las variables más sensibles para los chinos, Bimbo tuvo que montar una red de 187 camiones propios y una red tercerizada de distribuidores para distancias más cortas Además, creó un plan de reparto de tres veces a la semana. Bimbo no sólo innovó en el mercado de panificados (muy nuevo en la dieta china), sino en la distribución al menudeo. "Cuando compramos la empresa en China (RicoPan), ellos no vendían a changarros".

Los changarros en China están en hutones, barrios antiguos de calles muy angostas e intrincadas. Allí Bimbo innovó con un sistema de transporte: bicicletas. "Simplemente porque allí no entran camiones", dice Zárate. Bimbo tiene una cartera de 30,000 clientes pequeños en hutones, atendidos por una flotilla de 38 bicicletas.

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